MM_Blog-Titelbild (1080 × 1080 px)

Die Buyer Persona im b2b

INHALTE

  1. Definition Buyer Persona
  2. Von der Zielgruppe zur Buyer Persona
  3. Die Good-Fit / Bad-Fit-Matrix
  4. Das Buying Centre
  5. Die Bestandteile der Buyer Persona
  6. Diese Fragen solltet ihr eurer Buyer Persona stellen
  7. Templates & Tools zum Erstellen euer Buyer Persona
  8. Buyer Persona Workshop - So könnte er aussehen
  9. Buyer Personas fertig? Und jetzt?

Definition Buyer Persona 

Hinter dem Begriff der Buyer Persona versteckt sich mehr als ein weiteres dieser Marketing Buzzwörter. Sie ist ein wichtiges Hilfsmittel, um deine Kunden besser zu verstehen! 

Deine Buyer Persona liefert dir ein detailliertes Profil der Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen deiner ndem sie deinen fiktiven Idealkunden repräsentiert, mitsamt Namen und eigener Biographie.

Damit kannst du nicht nur die Bedürfnisse deiner Zielgruppe noch persönlicher kennenlernen, sondern auch passgenaue Marketingstrategien entwickeln. 

Von der Zielgruppe zur Buyer Persona 

Eine typische Zielgruppe umfasst meist eine mehr oder weniger große Personengruppe, die bestimmte, gemeinsame Eigenschaften aufweist. Etwa die Branche, Regionen etc. Die einzelnen Personen haben jedoch unterschiedliche Verhaltensweisen, Probleme und Bedürfnisse, auf die eine Zielgruppendefinition nicht explizit eingeht.  

Ziel einer Buyer Persona ist es, ein tieferes Verständnis bezüglich deines Ideal-Kunden zu entwickeln. Es geht darum, diesen Ideal-Kunden genau zu identifizieren, seine Aufgaben und Ziele zu kennen und damit seine Ansprüche und Erwartungen an dein Unternehmen besser zu verstehen. Welche Rolle spielt er bei der Kaufentscheidung? Was sind seine persönlichen und unternehmerischen Wünsche und Ziele? Welche Charaktereigenschaften beeinflussen seine Kaufintention? 

Damit bietet eine Buyer Persona einen deutlich persönlicheren Einblick in das Kaufverhalten deiner Kunden, als es mit einer reinen Zielgruppenbeschreibung möglich ist. 

Was können wir für euch tun?

Miteinander sprechen kostet nichts. Also, löchert uns mit euren Fragen & Wünschen!

Unverbindliches Erstgespräch vereinbaren

Schritt 1: Die Good-Fit / Bad-Fit Matrix

Bevor wir mit der Buyer Persona einsteigen, ist es wichtig, dein Zielunternehmen genau zu kennen. Dazu solltest du dir zunächst überlegen, nach welchen Kriterien du dieses definieren würdest. Was macht für euch einen idealen Kunden aus? Beispiele können sein: 

  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Software im Einsatz
  • Alter / Situation der Unternehmen 
  • Sind bereits bestimmte Produkte im Einsatz
  • Unternehmensstruktur etc. 

Diese Kriterien solltest du dann bewerten. Und das am besten so genau wie möglich, in Form von zwei bis drei ganzen Sätzen. Sehr hilfreich ist hier, aus unserer Erfahrung, sich zunächst vor Augen zu führen, welche Unternehmen so gar nicht zu einem passen. 

Hier ein Beispiel:

Nehmen wir an, wir sind ein Unternehmen, das eine SaaS Software zur Durchführung der Buchhaltung von kleinen Unternehmen anbietet. Die Good-Fit / Bad-Fit-Matrix könnte am Ende so aussehen: 

 

Good-Fit / Bad-Fit Matrix

 

 

 

Hast du deinen Ideal-Kunden grundsätzlich definiert, schaust du dir im nächsten Schritt die wichtigen Entscheider und Beeinflusser im Unternehmen an. Im b2b hast du es hierbei häufig mit einem sogenannten Buying Center zu tun. Zu diesem gehören alle Personen, die wichtige Rollen bei der Kaufentscheidung einnehmen. 

 

Schritt 2: Das Buying Center

INITIATOR

Er stößt den Kaufprozess an. Zum Beispiel der Leiter einer Fachabteilung, der eine neue Software benötigt oder der IT-Leiter, der die Änderung seiner IT-Landschaft anstrebt.

ANWENDER / USER

Er arbeitet später mit dem Produkt. Wenn er dagegen ist, kann das über den Erfolg des gesamten Projekts entscheiden. Er muss also definitiv abgeholt werden. 

EINKÄUFER

Er hilt Angebote ein, verhandelt diese und kümmert sich um die Vertragsabwicklung. Er braucht eine klare Nutzenargumentation und will so günstig, wie möglich einkaufen. 

EINFLUSSNEHMER

Typisch für diese Rolle: der Betriebsrat oder der Datenschutzbeauftragte, die indirekt in das Einkaufsprojekt eingebunden sind und die Entscheider beeinflussen.

ENTSCHEIDER

In der Regel jemand aus der oberen Führungsebene, der die finale Entscheidung trifft. Er kann sich auch über anderer Stakeholder hinwegsetzten.

GATEKEEPER

Trägt oftmals die Informationen zusammen und gibt sie weiter - oder hält sich unter Umständen auch zurück. Er hat Einfluss darauf, welche Angebote überhaupt bis ins Buying Center vordringen. Sieht er z.B. erhebliche Sicherheitsmängel bei einer Software hat sie keine Chance, berücksichtigt zu werden.

Jetzt wird es spannend: 

Wer steckt hinter den einzelnen Rollen im Buying Center? Was bewegt diese Personen, was treibt sie an, was hindert sie an einer Entscheidung? Mit Hilfe einer sogenannten Empathiekarte, wie sie das amerikanische Beratungsunternehmen innosight entwickelt hat (wir haben diese anhand mehrerer Persona-Modelle und unseren eigenen Kunden- und Projekterfahrungen etwas angepasst), kannst du dir deine idealen Kunden in Form fiktiver Personen erarbeiten. Dieser Schritt eignet sich perfekt als Workshop Grundlage.

Die Bestandteile der Buyer Persona 

Nun, da du die Herangehensweisen an eine Buyer Persona kennst, stellt sich die Frage, was alles zu einer solchen dazugehört. Im Netz finden sich dazu unzählige Tools und Templates. Doch Achtung! Unsere Erfahrung zeigt: Mit diesen Templates alleine ist noch lange keine Buyer Persona gemacht! Zu den Bestandteilen einer effektiven Buyer Persona gehören unter anderem demographische Informationen zur Person, wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, usw. Dazu kommen berufliche und persönliche Ziele der fiktiven Person, sowie ihre Interessen, Werte und Überzeugungen. Besonders interessant sind zudem die einzelnen Pain Points und Herausforderungen, bei deren Bewältigung ein  Produkt unterstützen kann. 

Zu den Bestandteilen einer effektiven Buyer Persona gehören unter anderem demographische Informationen zur Person, wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, usw. Dazu kommen berufliche und persönliche Ziele der fiktiven Person, sowie ihre Interessen, Werte und Überzeugungen. Besonders interessant sind zudem die einzelnen Pain Points und Herausforderungen, bei deren Bewältigung ein  Produkt unterstützen kann. 

Man in Coffee Shop

10 Fragen, um deine Buyer Persona zum Leben zu erwecken

1. Wie heißt die Buyer Persona? Wie sieht sie aus? 
2. Welchen Job besitzt sie? 
3. Wie sieht das Unternehmen der Buyer Persona aus (Branche, Mitarbeiterzahl, Einkommen,...)?
4. Was sind ihre Ziele und Wünsche?
5. Was sind ihre größten Herausforderungen und Sorgen?
6. Wofür begeistert sie sich (was an deinem Produkt / Unternehmen spricht sie an?)
7. Welche Erfahrung hat sie (vlt. mit ähnlichen Produkten / Services?)
8. Wie und woher bekommt sie ihre fachlichen / beruflichen Informationen?
9. Wie kommuniziert sie mit Lieferanten (E-Mail, Telefon, Social Media,...)?
10. Wie ist die Buyer Persona privat (Lifestyle, Interessen, Hobbies,...)?

Puh, ganz schön umfangreich, oder? Aber keine Angst! Das musst du jetzt nicht alles copy & pasten und als Checkliste anlegen. Den Job hat Mark schon für dich übernommen! Wenn du magst: Lade dir unsere persönliche Empathiekarte sowie alle Fragestellungen als editierbare Checkliste einfach als Worksheet herunter!
(Und wenn du doch nicht weiterkommst: Wir kennen da einen Lotsen, der dir sehr gerne weiterhilft...)

Mit deiner Buyer Persona arbeiten 




  1. Buyer Persona am Leben erhalten und im Unternehmen verankern.

  2. Customer Journey auf Basis deiner Buyer Persona entwickeln.

  3. Buyer Persona als Grundlage für deine strategischen Entscheidungen nutzen. 

  4. Deine Marke und deine Marketingstrategie auf Basis der Buyer Personas entwickeln.

Tools und Templates zur Buyer Persona 

Mit Buyer Persona Templates lassen sich die Erkenntnisse zu euren Buyer Personas visuell anschaulich darstellen. Aber Achtung! Alleine die Verwendung eines Templates ersetzt nicht eure Vorarbeit! Seht sie deshalb bitte nicht als Werkzeug zur Entwicklung einer Buyer Persona, sondern vielmehr als Layout-Vorlage. Mehr dazu erfahrt ihr im Blogbeitrag „Buyer Persona Tools und Templates - hilfreich, aber…".

Einige Buyer Persona Templates zum Download:

Marketing Persona von marketo 


Buyer Persona Template von filestage


Make My Persona von Hubspot


Anleitung zur Buyer Persona von chimpify 


buyer-persona.com

 

Buyer Persona Workshop: Lieber intern oder mit externem Partner?

 

 

So, mittlerweile hast du dich schon ein ganzes Stück in das Thema Buyer Persona eingelesen, bist zweimal über den Call2Action gestolpert, hast vielleicht unsere Vorlagen heruntergeladen.. Was brauchst du mehr? Für den Anfang ist das sicher ein guter Schritt. 

Du willst noch tiefer in das Thema eintauchen und dich effektiv mit der Erstellung deiner Buyer Persona beschäftigen? Dann lies gerne unsere Blogbeiträge zum Thema oder lass dich von uns zu Workshops und Beratungsangeboten informieren. 

Unverbindliches Erstgespräch vereinbaren

6 Tipps zum Schluss

In Zeiten des Content Shocks und oftmals viel zu vieler austauschbarer Angebote, ist es umso wichtiger, dass du deine Kunden genau kennst. Allerdings reicht es nicht, eine hübsche Empathiekarte auszufüllen und damit hat es sich dann. Folgendes solltest du, aus unserer Sicht, beachten:

  • Deine Zielgruppe ist Chefsache - Arbeitet nicht im stillen Kämmerlein, sondern bezieht möglichst viele Kollegen mit ein. Inside Sales, Account Manager, Support, Produktmanagement oder Marketing. Alle haben ihre Sichtweise auf euren idealen Kunden.

  • Hinterlege die Personas im CRM System - Wissen ist Macht. Je transparenter du mit dem Thema umgeht, desto mehr wird es dir am Ende nutzen. Idealerweise kannst du neue Kontakte gleich einer deiner definierten Buyer Personas im CRM System zuordnen. Entweder durch euren Inside Sales, intelligente Adressanreicherung oder automatische Prozesse in eurem CRM.

  • Visualisiere deine Buyer Personas - Gib deiner Buyer Persona ein Gesicht, hänge sie im Büro auf, vielleicht sogar als großes Plakat.

  • Entwickle auf Basis der Personas eine Customer Journey - Buyer Personas sind die perfekte Grundlage zur Visualisierung deiner Customer Journey. Denn die sieht unter Umständen für verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich aus. Damit hast du ein starkes Instrument, um die Touchpoints mit deinem Unternehmen zu optimieren. Denn du weißt: How they sell is why they win!

  • Suche das Gespräch mit deiner Zielgruppe - Lebt das Thema! Jede Messe, jeder Kundentag bietet die Chance, sich mit deiner Zielgruppe auszutauschen und weitere Informationen zu sammeln. Nutze sie!

  • Regelmäßig überprüfen - Bitte, bitte bitte, lass deine Buyer Personas nicht in der untersten Schublade eures Schreibtisches versauern, sondern überarbeite sie regelmäßig.

 

Marks Newsletter

Bottle with a message on seashore

Bleibt auf dem Laufenden was die neusten Trends und Entwicklungen aus Content Marketing, Inbound Marketing und Social Media angeht.

  • Informative Blogartikel
  • Checklisten, die euch direkt unterstützen
  • Spannende Infografiken & Studien
  • Kurzweilige Videos