Mark lotst durchs Inbound Marketing

Mark lotst durchs Inbound Marketing

Ihr wollt mit eurer Website Leads generieren, gleichzeitig eurer Zielgruppe Mehrwerte stiften und: Am besten kommen die potenziellen Kunden „von ganz alleine“ zu euch? Dann müsst ihr euch mit Inbound Marketing beschäftigen. 

So funktioniert die Lead Maschine:

Was ist Inbound Marketing?

Inbound-Marketing ist eine Marketing-Strategie (und damit nachhaltig ausgelegt).

Man geht davon aus, dass potenzielle Kunden sich aktiv auf der Suche nach Produkten bzw. Lösungen befinden. Die Idee des Inbound Marketings: diese Interessenten mithilfe von relevanten und hilfreichen Informationen anzuziehen. Dafür wird ihnen in jeder Phase ihres Kaufprozesses die passende Lösung für ihre jeweiligen Herausforderungen angeboten.

Konkret bedeutet das: Nützliche Inhalte erregen Aufmerksamkeit und leiten letztendlich zum richtigen Produkt. Im Gegensatz zu klassischen Marketing-Strategien kommen Kunden somit von selbst auf die Website eines Unternehmens und holen sich die gewünschten Inhalte. Dies geschieht über unterschiedliche Kanäle wie Suchmaschinen, Blogs oder Social Media.

Die große Kunst: Inhalte dort bereitzustellen, wo der Kunde sie sucht. Das kann je nach Phase im Kaufentscheidungsprozess variieren. Deshalb gilt es, passende Inhalte für jede Phase bereitzustellen. 

Beispiel: Wenn jemand sich erst in der Recherchephase befindet, wird ihn eine detaillierte Preisliste eher nicht ansprechen. Vielleicht aber ein Whitepaper, das ihm einen Teil der Recherche und damit Zeit und Kosten abnimmt. 

Klingt aufwändig? Ganz ehrlich? Ist es (zunächst) auch.

Hintergrundinfos

Zu einer Strategie gehört immer erst ein detaillierter und profunder Plan. Und Inhalte müssen auch erstmal erstellt, verteilt und gefunden werden. Das dauert eine Weile. Aber dann läuft es auch.

Mehr dazu in unserem Blogbeitrag:

B2B Inbound Marketing - Die 4 Grundvoraussetzungen

Unterschiede zwischen Inbound und Outbound Marketing

OUTBOUND MARKETING

Outbound Marketing steht für klassische Marketing-Maßnahmen wie Printwerbung, TV-Spots oder Online-Anzeigen.

Mithilfe von direkter Werbung wirbt man für seine Produkte oder Dienstleistungen und gewinnt potenzielle Kunden als Käufer. In den meisten Fällen sind Outbound-Marketing-Kampagnen groß angelegt, damit eine hohe Reichweite erzielt werden kann. Das macht Outbound Marketing jedoch teuer – und das in zweierlei Hinsicht: Zum einen kostet die hohe Verbreitung viel Geld. Zum anderen besteht die Gefahr, dass die Zielgruppe genervt auf Werbeanzeigen oder -taktiken reagieren kann.

02_UnterschiedINBOUND MARKETING

Im Gegensatz dazu gewinnt Inbound-Marketing Leads beziehungsweise Kunden durch nützliche Inhalte, die bei Problemen oder Fragen weiterhelfen.

Ein wichtiger Teil des Inbound Marketing ist daher das Content Marketing. Content wird für die Zielgruppe definiert, geplant und verfasst. So können Fragen beantwortet oder bei Problemen Hilfestellungen gegeben werden. Und das Unternehmen bleibt in positiver Erinnerung. Die Wahrscheinlichkeit, dass Content-Nutzer zu einem Lead und anschließend zu einem Käufer werden, steigt.

Unterm Strich zielt Outbound Marketing also darauf ab, schnell Produkte zu verkaufen. Inbound Marketing strebt hingegen eine langfristige Kundenbeziehung an.

Geschichte von Inbound Marketing

Content Marketing bildet einen der wichtigsten Grundsteine für das Inbound Marketing. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist ein unersetzlicher Bestandteil. Es ist daher nicht verwunderlich, dass ein breites Publikum in Deutschland erstmals in einer SEO-Präsentation von Inbound Marketing erfahren hat. In seinem Vortrag How SEO Blinded Me (And Then Opened My Eyes) stellte es SEOmoz-Gründer Rand Fishkin im April 2012 vor.

Obwohl Fishkin Inbound Marketing in den deutschsprachigen Raum brachte, ist er nicht der Begründer dieser Marketing-Strategie. Denn global gesehen war das Thema schon länger ein Begriff. Seth Godin und David Meerman Scott legten in ihren Marketingbüchern bereits den Grundstein für das Inbound Marketing.

Wirklich geprägt wurde der Begriff allerdings erst durch die beiden HubSpot-Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan. In ihrem Buch „Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs“ widmeten sie sich ganz dem Thema Inbound Marketing.

Mehr zu HubSpot, DER Plattform für Inbound Marketing erfahrt ihr hier! 

Einzelne Elemente der Strategie kamen zwar in verschiedenen Marketing-Strategien bereits zum Einsatz. Aber erst die neuen technologischen Möglichkeiten verhalfen dem Inbound Marketing zu seinem Siegeszug: Noch nie gab es so viele günstige Optionen, seinen Content zu veröffentlichen und zu verbreiten. Deshalb liegt auch die Vermutung nahe, dass Inbound Marketing in Zukunft noch weiter wachsen wird. Zu diesem Schluss kommt auch die Studie „State of Inbound“ von HubSpot.

Letztlich ist Inbound Marketing die logische Konsequenz einer notwendigen Entwicklung. Die reagiert besser auf das moderne Kaufverhalten. Denn über die Jahre hat sich die Art der Kommunikation geändert und damit auch die Erwartungen an Unternehmen.

Ziele und Funktionen von Inbound Marketing

ziele-funktionen

 

BESUCHER ZU KUNDEN MACHEN!

Outbound Marketing steht für klassische Marketing-Maßnahmen wie Printwerbung, TV-Spots oder Online-Anzeigen.

Das ist das grundsätzliche Ziel von Inbound Marketing. Etwas konkreter sind damit steigende Umsätze, nachhaltige Kundenbeziehungen und mehr Leads gemeint.

Die Inhalte, mit denen Besucher angelockt, beziehungsweise neue Leads generiert werden sollen, sind daher zentral für ein erfolgreiches Inbound Marketing. Diese müssen genau auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden zugeschnitten werden. Das heißt, sie bieten Lösungen für ein Problem oder Antworten auf offene Fragen. Idealerweise entwickelt sich ein Besucher durch hilfreichen Content langfristig zum loyalen Kunden und evtl. sogar zu einem Fürsprecher / Empfehler eines Unternehmens.

 

Durchschnittlich 57 Prozent aller Kaufentscheidungen im b2b sind bereits vor dem ersten Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter abgeschlossen.

Kein Wunder, wenn man schon alle Infos selber online finden kann! Deshalb zielt man mit Inbound Marketing darauf ab, seine potenzielle Kunden möglichst früh in ihrem Entscheidungsprozess zu erreichen. Nur so hat man überhaupt die Chance, am Ende auch berücksichtigt zu werden.

Und kann durch zielgerichteten Content vielleicht sogar Einfluss auf Entscheidungskriterien nehmen!

Vorteile von
Inbound Marketing

05_Vorteile

 

WEITERE VORTEILE VON INBOUND MARKETING:

  • Inbound Marketing ist nachhaltiger als klassisches Marketing und somit auf längere Sicht kostengünstiger. Denn einmal geschaffener Content kann auch lange Zeit später noch verwertet werden. Allerdings muss er regelmäßig upgedated werden um relevant zu bleiben.
  • Inbound-Maßnahmen sind messbar, da sie auf definierten Prozessen basieren. So haben Marketer konkrete Zahlen an der Hand, können Verbesserungspotenziale identifizieren und gezielt angehen.
  • Durch Inbound Marketing lässt sich der ROI von Marketingmaßnahmen deutlich erhöhen. Laut HubSpots State of Inbound“ konnten über 70 Prozent der Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, innerhalb eines Jahres einen Anstieg ihres Umsatzes, ihrer Webseitenbesucher und generierten Leads verzeichnen. Zudem stieg die Umwandlungsrate von Leads zu Kunden bei 50 Prozent der befragten Unternehmen um bis zu 25 Prozent.
  • Unternehmen fällt es zunehmend schwer, klare USPs herauszustellen. Produktfunktionalitäten gleichen sich immer mehr an. Es gilt, sich als Experte zu positionieren und über eine klare Content-Strategie Vertrauen zu schaffen. Nur wer einen Mehrwert zu bieten hat, kann sich längerfristig gegenüber seiner Konkurrenz hervorheben.

 

Mehr dazu in unserem Blogpost "Vorteile Inbound Marketing – Mark liefert eine Übersicht."

FÜR WEN IST INBOUND MARKETING INTERESSANT?

Manch einer mag denken, Inbound Marketing ist nur etwas für online-affine Branchen. Doch das stimmt nicht. Es funktioniert über alle Branchen hinweg.

Denn im Grunde ist Inbound Marketing eine Marketing-Strategie, die sich dem veränderten Kaufverhalten von Konsumenten in der digitalisierten Welt von heute angepasst hat.

Besonders interessant ist Inbound Marketing für b2b Unternehmen. Wichtig dabei: Verantwortliche müssen ein echtes Interesse haben, ihre Strategie um das Inbound Marketing zu ergänzen. Dazu braucht es in der Regel einen Mindshift im gesamten Unternehmen. Nur dann ergibt sich ein echter Mehrwert für das Unternehmen.

Sehr spannend dazu: Unser Blogpost „Umdenken im b2b Marketing! Aber nachhaltig.

Die Inbound-Methodik

07_InboundMarketingMethodeDIE INBOUND-METHODIK BASIERTE ZUNÄCHST AUF DEM SALES FUNNEL.

Dieser bildete die Customer Journey eines potenziellen Kunden ab und bestand aus den vier Phasen Anziehen, Konvertieren, Abschließen und Begeistern. Man ging davon aus, dass diese Phasen im Kaufentscheidungsprozess durchlaufen werden. So würden sich Unbekannte zu Besuchern, Leads, Kunden und schließlich zu Fürsprechern entwickeln.

Seit 2018 hat sich die Lage ein wenig verändert: Auf der Inbound 2018 führte Brian Halligen von HubSpot das Fly Wheel als Nachfolger des Sales Funnels ein.

DAS FLY WHEEL

Zwar treffen die Grundannahmen der Customer Journey weiterhin zu, aber ein Funnel hat eben immer auch ein Ende. Dabei will man seine Kunden aber ja über den Verkaufsabschluss hinaus weiterentwickeln - oder zumindest halten! Bestenfalls wird er sogar zu einem Unternehmensbotschafter. Der große Vorteil des Flywheel-Modells: es stellt den Kunden und seine Zufriedenheit ins Zentrum aller Aktivitäten. Nicht er muss sich aktiv durch einen Trichter begeben – alles dreht sich um ihn! Sales, Marketing und Service sorgen dafür, dass das Flywheel in Schwung bleibt.

Prinzipiell umfasst Inbound Marketing alle Methoden des Online Marketings, die als Pull-Werbung funktionieren. Denn diese haben alle das Ziel, über nützliche Inhalte Leads zu generieren.

Ein sehr bedeutendes Instrument ist sicherlich das Content-Marketing. Dazu kommen Maßnahmen wie SEO, SEA, Social Media, Public Relations oder E-Mail-Marketing.

Für welche Maßnahmen ihr euch entscheiden sollt? Das ist Zielgruppen abhängig. Allerdings müssen alle gewählten Instrumente miteinander funktionieren und nicht gegeneinander arbeiten.

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Welche Instrumente werden im Inbound Marketing verwendet?

In 6 Schritten zur Inbound Marketing Strategie

Die Inbound-Marketing-Strategie leitet sich direkt von der Unternehmensstrategie ab und beschreibt den gesamten Marketingplan von Anfang bis Ende. Und die ist mega-wichtig!

Ohne einen konkreten Plan erstellt ihr quasi blind Content und hofft darauf, irgendwie die richtigen Leads anzulocken, die dann zu Kunden werden. Das kann nicht funktionieren. Zielloser Content verwirrt eure Leser nicht nur, sondern bringt auch keine Ergebnisse.

Wir haben deshalb 6 Schritte zusammengefasst, mit denen ihr Inbound Marketing planen, Content produzieren, Besucher anlocken und Leads zu Kunden konvertieren könnt.

09_6Schritte

Um Ihr Inbound Marketing auswerten und optimieren zu können, brauchen Sie entsprechende Daten. Aber nicht alle sind gleich wichtig. Richten Sie Ihr Augenmerk in erster Linie auf die wichtigsten Kennzahlen, um am Ende nicht in einer Flut von Daten zu ertrinken.

Kennzahlen im Inbound Marketing

Webseitenbesucher

Besucher eurer Website sind eine wichtiges Kapital im Inbound Marketing. Achtet also darauf, dass eure Besucherzahlen kontinuierlich steigen. Dann wisst ihr auch, dass eure Inhalte und SEO funktionieren. Analysiert außerdem, woher die Besucher kommen.

Engagement

Das Engagement zeigt, wie gut eurer Content angekommen ist. Wie viele Shares, Kommentare und sonstige Interaktionen gab es? Je höher das Engagement, desto mehr Rückschlüsse könnt ihr ziehen, ob ihr schon gute Arbeit leistet oder ob es noch Verbesserungsbedarf gibt.

Leads

Die Anzahl der Leads gibt an, welche Besucher stärker an eurem Unternehmen beziehungsweise Produkten interessiert sind. Überprüft auch, wie viele Leads es pro Beitrag, CTA oder Landing Page gibt und wie hoch die Conversion Rate ist. Im Idealfall beträgt diese zwischen ein und drei Prozent.

10_Kennzahlen

Kunden

Oberstes Ziel ist es, aus Besuchern Kunden zu machen. Analysiert daher auch, wie viele Kunden ihr nachweislich über Inbound Marketing gewinnen konntet und wie die Conversion Rate von Leads zu Kunden ist. Habt ihr zum Beispiel jede Menge qualifizierte Leads, die aber nicht zu Kunden werden, liegt das Problem im Verkauf. Liegen hingegen von vorne herein nicht genügend Leads vor, habt ihr eher ein Marketingproblem.

Marketing-ROI

Auch beim Inbound Marketing spielt Geld natürlich eine Rolle. Ein Blick auf den ROI gibt Aufschluss, wie viele Einnahmen bestimmte Ausgaben im Marketing generieren. Ziel ist logischerweise ein positiver Marketing-ROI, damit sich die Investitionen auch langfristig lohnen.

Wie und mit welcher Software lässt sich Inbound Marketing umsetzen?

DIE WAHL DER RICHTIGEN MARKETING SOFTWARE KANN VIEL ARBEIT ERSPAREN.

Da Inbound Marketing mehrere Disziplinen vereint, gibt es auch eine entsprechend große Zahl an Tools. Von Content-Management-Systemen und SEO-Tools bis hin zu Komplettlösungen – der Markt hat einiges zu bieten.

Bei der Auswahl überlegt zunächst, ob ein Marketing-Stack, also mehrere einzelne Tools, oder eine Komplettlösung mehr Sinn macht. Wir haben zu diesem Thema den Artikel „Inbound Marketing Software: Marketing-Stack oder Komplettlösung?" geschrieben. Vielleicht hilft er euch bei der Entscheidung!

Ihr wisst bereits, dass ihr einer Komplettlösung vertrauen wollt? Dann lohnt sich unser Beitrag Marketing Software Vergleich: Was sollte ein Allround Tool leisten. Denn auch bei den Inbound-Allroundern gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Ob HubSpot, Act-on oder Chimpify – in unserem Blogpost lernt ihr, welche Funktionen eine Komplettlösung haben sollte und wie ihr das passende Tool findet.

 

Inbound Marketing
& SEO

KLEINE ZUSAMMENFASSUNG GEFÄLLIG?

Im Inbound Marketing geht es darum, Besucher mit Inhalten anzulocken und diese zu Kunden zu machen.

Trotzdem ist die Maschinenlesbarkeit – und damit SEO – unverzichtbar. Früher war die Suchmaschinenoptimierung noch eine eigenständige Marketingmethode. Heute sind SEO und Inbound Marketing fest miteinander verzahnt. Denn was bringt es, wenn ihr großartigen Content habt, aber niemand diesen findet? Hier kommt ihr um SEO nicht herum.

Suchmaschinen sind gerade bei größeren Webseiten die primäre Traffic-Quelle. SEO spielt schon bei der Content-Planung eine Rolle. Die Themen müssen spannend und relevant sein. Und wie gelingt das? Richtig, mit der bewährten Keyword-Recherche. So stellt ihr nicht nur fest, welche Inhalte eure Zielgruppe interessieren, sondern geht auch sicher, dass ihr ihre Sprache sprecht und den richtigen Ton trefft.

Noch ein Tipp: Reichert eure Inhalte mit weiterführenden Links und zusätzlichen Informationen an. Denn auch das gehört zu gutem SEO – und damit zu Inbound Marketing.

08_Instrumente

Was ist der Unterschied zu Content Marketing?

Inbound Marketing und Content Marketing werden oftmals synonym verwendet. Dabei ist Content Marketing lediglich eine Teildisziplin des Inbound Marketings – wenn auch eine sehr wichtige.

Das heißt, wir brauchen Content Marketing für das Inbound Marketing. Umgekehrt ist dies nicht der Fall.

Beide Disziplinen zielen auf eine langfristige Kundenbindung ab. Inbound Marketing geht aber noch einen Schritt weiter. Leads sollen generiert und dann in Kunden konvertiert werden. Ziele sind also in erster Linie vertriebsorientiert. Auf der anderen Seite setzt Content Marketing eher auf Zielsetzungen wie Markenaufbau oder eine Verbesserung des Images.

Wer ist für das Inbound Marketing im Unternehmen verantwortlich?

Die Antwort auf diese Frage ist doch einfach, oder? Um das Inbound Marketing kümmert sich die Marketingabteilung. Klingt logisch, ist allerdings nur bedingt richtig. Man kann Inbound Marketing nicht einem beliebigen Mitarbeiter im Marketing als Nebenprojekt aufdrücken. Dann ist das Ganze eigentlich direkt zum Scheitern verurteilt. Ist das Budget vorhanden, kann es sich lohnen, einen Inbound Marketing-Spezialisten einzustellen – oder je nach Unternehmensgröße auch ein ganzes Team.
Vielleicht habt ihr aber auch in euren eigenen Reihen bereits einen oder mehrere Mitarbeiter, die sich in Zukunft um das Inbound Marketing kümmern können.

Welche Fähigkeiten diese mitbringen sollten, lest ihr in unserem Blogpost Inbound Marketing einführen: Welche Leute brauchen Sie?

Alternativ besteht auch die Möglichkeit, Inbound Marketing an eine auf Inbound Marketing spezialisierte Agentur wie Mark Lotse auszulagern. Diese entwickelt gemeinsam mit euch eine passende Strategie und begleitet euch auf eurem kompletten Weg.

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Inbound Marketing Beispiele

Tetra GmbH

Das Aquaristik-Unternehmen Tetra setzt bei seiner Strategie auf Informationen und Aufklärung zum Thema Aquarium. In Rubriken wie „Mein erstes Aquarium“ wird beispielsweise alles Wissenswerte für Neu-Aquarianer zusammengefasst. Zusätzlich helfen interaktive Tools, um etwa das Fischfutter richtig zu dosieren oder die Teichpflege zu planen. Auf dem unternehmenseigenen YouTube-Kanal erfahren Interessenten außerdem, wie sie die Produkte von Tetra richtig benutzen. Und auch wenn das Unternehmen vermutlich nur den wenigsten bekannt ist, die Strategie hat Erfolg. Tetra ist Weltmarktführer für Aquariumszubehör und Fischnahrung.

ShipServ

Als führender Marktplatz in der Marineindustrie bietet das Unternehmen Software, Services und Applikationen an, um das globale Shipping effizienter zu gestalten. Hauptprodukt ist die E-Commerce-Plattform TradeNet, das als Verbindungsglied zwischen Kunden und Lieferanten dient. Da ShipServ als b2b-Softwareunternehmen mit dem Problem kämpfte, unpersönlich zu sein, betrieb das Unternehmen Marktforschung und erkannte, dass es in ihrer Branche nur wenige Online Communities gab. Die Antwort von ShipServ darauf: Als Thought Leader in der Branche auf sich aufmerksam machen. Das gelang mit einer neuen Website inklusive Blog. Dort wurden regelmäßig Kunden gefeatured und nützliche Whitepaper veröffentlicht. Daneben hat ShipServ eine erfolgreiche Gruppe in LinkedIn aufgebaut, in der sich Mitglieder zu verschiedensten Branchenthemen austauschen können.

TUI

Als einer der weltweit größten Reiseveranstalter hat TUI sich nach eingehender Recherche für die Allroundlösung von HubSpot entschieden. Grund war, dass in den einzelnen Geschäftseinheiten in den USA und Kanada unterschiedliche Marketingplattformen zum Einsatz kamen. Die Folgen waren unter anderem eine schlechte Qualität der Leads und ein einseitiges Marketing mit E-Mails. Durch HubSpot schaffte TUI es, regelmäßig nützliche Inhalte zu veröffentlichen und so den Social Media Traffic um mehr als 200 Prozent zu erhöhen. Dadurch stieg auch die Zahl der Websitebesucher zwischen 20 und 50 Prozent auf den Seiten der jeweiligen Geschäftseinheiten.

CE-CON GmbH

„Können wir Prozesse noch effizienter gestalten?“ Diese Frage stellte sich CE-CON, als sie entschieden, Marketing und Vertrieb zu optimieren. In Zusammenarbeit mit Mark Lotse implementierte CE-CON HubSpot und veröffentlichte regelmäßige Blogartikel und Whitepaper zu relevanten Themen. So untermauerte CE-CON seinen Expertenstatus und lieferte seiner Zielgruppe relevante Informationen. Dazu verbesserten sich ihre Vertriebsprozesse. Dank der Plattform und der Unterstützung durch Mark Lotse konnten alle Abläufe in Marketing und Vertrieb optimal aufeinander abgestimmt werden, um Leads in Kunden zu verwandeln.

Den ausführlichen Bericht zu CE-CON lest ihr in unserem Blogartikel Best Practice b2b Inbound Marketing mit Mark Lotse.