Mark Lotse lotst durchs Content Marketing

Content-Marketing-Lotse-940x277Sie haben also die Entscheidung getroffen, sich über Content Marketing schlau zu machen. Ob Sie sich über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden halten wollen oder sich zum ersten Mal mit diesem Thema beschäftigen – hier finden Sie alle wichtigen Informationen geballt auf einer Seite.

Content Marketing kurz definiert.

Content bedeutet Gehalt oder Inhalt. Beim Content Marketing, einem zunehmend wichtigerem Bestandteil des Online Marketings, tritt dieser Inhalt in unterschiedlicher Form auf: Er kann rein der Unterhaltung dienen oder informative und beratende Zwecke erfüllen. Insbesondere die letzteren beiden Funktionen gehen dabei oft miteinander einher.

Content Marketing ist sowohl für b2b- als auch für b2c-Unternehmen ein starkes Instrument, um Interessenten zu Leads, Leads zu Kunden, und Kunden zu zufriedenen Markenbotschaftern zu machen. Und somit kann Content Marketing letztendlich besser verkaufen.

>> Lesen Sie auch unser eBook zum Content Marketing

 

Gründe für Content Marketing

Früher – oder, mal ehrlich: oft auch heute noch – war es der Vertrieb, der im b2b einen Interessenten zum Kunden weiterentwickelt hat. Marketing war eher dazu da, das passende Material wie eine aussagekräftige PPT, eine Broschüre oder Produktblätter zu liefern. Da lief der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden aber noch anders ab.

Anforderungen an das Marketing

Bereits zu Beginn wurden der Vertrieb kontaktiert, Informationen angefordert und verglichen. Ein guter Vertriebler konnte viel Einfluss darauf nehmen, welche Kriterien der potenzielle Kunde letztendlich in seine Kaufentscheidung mit einbezog.

Heute läuft das Ganze anders ab: auch b2b Kunden gehen so vor, wie sie es aus dem privaten Bereich kennen: als allererstes wird Google befragt. Und hier findet man mittlerweile so gut wie alle Informationen in SB: Checklisten, eBooks, Blogbeiträge, Bewertungen, Diskussionsforen etc.

Wenn sich jemand heutzutage mit einem Thema ausführlich beschäftigt, weiß er unter Umständen am Ende besser, was er braucht, als der Verkäufer selber! Studien haben herausgefunden, dass sage und schreibe 57 % des Kaufentscheidungsprozesses schon abgeschlossen sind, bevor ein Sales Verantwortlicher kontaktiert wird! Konsequenz: dem modernen Marketing kommt eine weitaus größere Verantwortung zu. Es muss dafür sorgen, dass relevante Informationen schon vom potenziellen Kunden entdeckt und berücksichtigt werden, wenn er sich noch in der Sammelphase von Informationen befindet.

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Abgrenzung zum Inbound Marketing

Eigentlich kann hier von Abgrenzung keine Rede sein! Symbiose trifft es besser.

Content Marketing ist ein wichtiger, wenn nicht sogar der essentielle Bestandteil des Inbound Marketings.

Inbound Marketing will „Vom-Kunden-gefunden-werden“, während es beim klassischen Outbound Modell um die aktive Kundenansprache geht. Inbound Marketing ist die Methode, Content Marketing das Instrument, um diese zu verwirklichen.

Content in Form - welche Arten von Inhalten gibt es?

Content MarketingEs gibt unterschiedliche Formen und Formate von Content Marketing.

Die etablierteste Form ist der Text, etwa in Blog Artikeln oder Social Media Beiträgen. Weil eine reine Textwüste aber meist wenig attraktiv für den Empfänger ist, wird diese häufig durch Bild-Oasen, Diagramme und Infografiken oder auch Videos aufgelockert.

Innerhalb von Videos ist das Spektrum der medialen Möglichkeiten noch größer: Neben Realfilm-Sequenzen kommen hier Animationen, Soundeffekte und Sprecherstimmen, Texteinblendungen sowie ebenfalls Bilder, Diagramme und (animierte) Infografiken zum Einsatz.

Ob klassischer Content oder Video Content: Ein gesunder medialer Mix ist das A und O für den Erfolg eines Content Pieces.

Instrumente des Content Marketings

Blog

Die klassischste Variante im Content Marketing ist ein auf der Website Blogstartseite Mark Lotseintegrierter Blog. Hier ist der direkte Bezug zu Ihrem Unternehmen und dessen Website gegeben. Sie werden klar als Absender identifiziert. Die positiven Assoziationen aus dem Content Angebot übertragen sich ohne Umwege auf Ihr Unternehmen. Im Blog ist es natürlich besonders wichtig, wirklich relevante Inhalte zu veröffentlichen, die auch einen unmittelbaren Bezug zu Ihrem Unternehmen und dessen Angebot herstellen. Selbstredend, dass auch Mark einen Blog auf der Website pflegt! Hier berichten wir über aktuelle Entwicklungen im Inbound Marketing und Content Marketing.

Newsletter

newsletterEine ebenfalls klassische Variante der Content Vermittlung ist der Newsletter. Böse Zungen würden „klassisch“ noch als nett formuliert betrachten und eher zu einer Bezeichnung wie „in die Jahre gekommen“ tendieren. Aber: Newsletter funktionieren und führen zu Leads. Fraglich ist allerdings, wie sinnvoll es ist, diese wirklich als Content-transportierendes Medium zu nutzen. So werden Newsletter viel häufiger lediglich dazu eingesetzt, zum Content Angebot hinzuführen, etwa durch kurze Anleser oder Teaser und einen entsprechenden Link zum jeweiligen Thema. Sie dienen also eher als Wegweiser. Den Mark Lotse Newsletter können Sie übrigens hier abonnieren.

 

Social Media Marketing

LamaOb Facebook, twitter, LinkedIn oder Xing: Soziale Netzwerke bieten eine gute Basis, Content schnell und unkompliziert an den Empfänger zu bringen. Welche Netzwerke für Sie passend sind, finden Sie am besten selbst heraus. Welches Image passt zu Ihrem Unternehmen und wo hält sich Ihre Zielgruppe am ehesten auf? Die Flut von Informationen, die über Social Media Kanäle geteilt wird, ist enorm. Dementsprechend kann Ihr Content Angebot auch schnell zwischen vielen anderen Postings untergehen. Darum lautet die Devise: Herausstechen!

 

eBook oder Whitepaper

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Ein eBook ist ein wesentlich umfangreicherer Informationsdienst als beispielsweise ein Blog Artikel. Gerne und häufig werden eBooks deshalb als Call-to-Action an einen Blog Beitrag angehängt, um dem Kunden oder Interessenten weitere, tiefgehende Informationen zum jeweiligen Thema zu vermitteln. Meist sind eBooks im PDF-Format angelegt und im Idealfall als kostenloser Download verfügbar. Der einzige Preis dafür ist die Herausgabe persönlicher Daten. Somit werden Interessenten geködert und schnell zu Leads konvertiert.

 

Erklärvideos

Die Idee, sich beim Content Marketing an Videos zu bedienen, hat vor textzeichnerin Erklärvideoeinigen Jahren frischen Wind in die Content Marketing Landschaft gebracht. Klar: Content Marketing ist dafür konzipiert, wissenswerte oder unterhaltsame Inhalte möglichst einfach und schnell an Menschen heranzutragen. Und genau dazu nutzen die Menschen das Content Angebot auch. Dass Videos hierfür das optimale Medium sind, steht außer Frage. Jedoch ist ein gutes und ansprechendes Erklärvideo mit Kosten verbunden, nicht mal eben so produziert und es sollte gewissen Regeln folgen.

 

Pillar Page

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Ein Content Angebot besteht nur in seltenen Ausnahmefällen aus einem einzigen Element. Es wächst mit der Zeit und es kommen immer neue, interessante Informationsbestandteile hinzu. Sehr aktive Unternehmen können schon mal mehrere hundert Blog Beiträge auf ihrer Website ansammeln. Wer behält da eigentlich noch den Überblick und sorgt für eine geordnete Struktur? Die Antwort lautet: Die Pillar Page. Die greift ein übergeordnetes Thema auf, bündelt alle relevanten Inhalte dazu übersichtlich und verlinkt auf weiterführende Content Pieces. Gut gemacht wird sie sowohl von Google als auch den Besuchern als relevant für ihre Themen angesehen. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Blogartikel Pillar Content – die Zukunft von Content Marketing.

 

Webinare

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Webinare im b2b Content Marketing sind in einigen Branchen schon lange etabliert. Für andere sind sie eine eher junge Disziplin. Sie halten nur langsam Einzug in die Content Marketing Strategien der Unternehmen, nicht zuletzt aufgrund des Aufwands und der technischen Möglichkeiten. Das Wort Webinar erklärt eigentlich schon die grundsätzliche Funktionsweise: Es handelt sich um Seminare im Web. An diesen kann man live teilnehmen und teils auch interagieren, oder sich im Nachhinein die Aufzeichnung davon ansehen.

 

Ob Sie sich in Ihren Content Marketing Aktivitäten auf einen festen Kanal beschränken oder einen bunten, medialen Mix praktizieren sollten, hängt von mehreren Faktoren ab: Ihre Branche, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen, Ihre Zielgruppe, Ihre Ziele… das alles ist ausschlaggebend für die Wahl des Kanals und bestimmt Ihre Content Marketing Strategie.

Ziele des Content Marketings

Das Hauptziel von Content Marketing ist immer noch das Verkaufen, denn dies liegt einfach in der Natur des Marketings.

Weitere Ziele um wirkungsvoller und nachhaltiger zu verkaufen:

  • Positiver Imageaufbau
  • Stärkung der Kundenbindung
  • Kundensupport

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Vorteile von Content Marketing

Die oft zitierte Redewendung „Content is King“ kommt nicht von ungefähr. Schon seit Jahren erfreut sich das Content Marketing zunehmender Beliebtheit, die nicht abbrechen will.

Zurecht: Wenn man sich in die Rolle des Kunden versetzt, möchte man doch eher mit hilfreichen, nützlichen, interessanten und unterhaltsamen Inhalten konfrontiert werden, als mit „stumpfer Werbung“.

Diese Inhalte helfen dem Kunden auf der Suche nach seinem Produkt oder seiner Dienstleistung der Wahl. Insbesondere durch die Auswahl und Qualität der Inhalte wird dem Kunden ein Bild des absendenden Unternehmens vermittelt, mit dem er sympathisieren kann… oder auch nicht.

Der Content Marketing Trend macht es für Unternehmen zwar nicht einfacher oder günstiger, an Kunden heranzutreten, aber er hilft dabei, wirklich wertvolle, treue und loyale Unternehmensbefürworter zu finden.

Content Marketing und SEO

Frische Früchte Mark LotseDie Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO (engl. für: Search Engine Optimization) ist ein ebenso komplexes wie wichtiges Thema. Wer auf diesem Gebiet ein Laie ist und nicht die Muße hat, sich einzuarbeiten, sollte den Rat von Experten einholen.

SEO und Content Marketing stehen in einem engen Verhältnis zueinander. Suchmaschinen helfen Ihrer Zielgruppe dabei, Ihren Content und über diesen Weg auch Ihr Unternehmen ausfindig zu machen. Ebenso hilft suchmaschinenoptimierter Content der Suchmaschine dabei, der Zielgruppe genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie gerade benötigt – eine Symbiose.
Einen umfang- und hilfreichen Artikel zu diesem Thema finden Sie hier!

Wer dem vorangegangenen Link gefolgt ist, wird feststellen, dass es im Content Marketing nicht immer eigene Inhalte sein müssen, die man teilt. Warum findet das an dieser Stelle Erwähnung? Linkbuilding ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung, und dabei ist es nicht verwerflich, sondern in gewissem Maße sogar gern gesehen, wenn auf fremde Inhalte verwiesen wird. Dies nennt man Content Curation.

Was es im Content Marketing hinsichtlich des Google Mobile First Ansatzes zu beachten gibt, erfahren Sie hier!

Übrigens: Google schläft nicht! Im Gegenteil: Rund um die Ohr wird bei dem Suchmaschinengiganten an neuen Technologien gefeilt. Was dahinter steckt, damit halten sich die Verantwortlichen meist bedeckt, denn wer möchte schon gerne durchschaut werden? Eines ist aber sicher: Auch 2018 wird sich die Suchmaschinenoptimierung verändern. Lesen Sie dazu auch unseren Artikel zur Thematik Themen-Cluster statt Keywords.

Content Marketing Beispiele

Genug der grauen Theorie, jetzt geht’s mit guten Beispielen voran. Dabei sollte man dran denken, dass „guter Content“ häufig die gesamten Inhalte eines Absenders und ihre Strukturierung betrifft – und nicht nur einzelne Content Marketing Bestandteile. Wir haben Beispiele auf ganz unterschiedlichen Ebenen für Sie herausgepickt:

HubSpot – BATTLE OF THE BOTS
Unser Partner HubSpot fährt eine sehr aktive, übersichtliche und ansprechend in Szene gesetzte Content Marketing Strategie. Ein Paradebeispiel dafür ist diese Story, namens Battle of the Bots, die prinzipiell einem Blog Artikel ähnelt, jedoch wesentlich umfangreicher ist und durch eine nette inhaltliche wie optische Aufmachung glänzt.

HubSpot Bot Story

textzeichnerinTV – YouTube Kanal

Eine gute und SEO-freundliche Idee für Content Marketing – ein eigenes YouTube Profil, wie das von textzeichnerin: Zum einen liefern immer wieder neue Erklärvideos gute Beispiele für erfolgreichen Video Content von textzeichnerin Kunden. Und auch der Kanal textzeichnerinTVselbst macht Interessenten rund ums Thema Erklärvideo auf textzeichnerin als möglichen Projektpartner aufmerksam.

Coca-Cola Journey
Es ist selbsterklärend, dass erfolgreiches Content Marketing für einen internationalen Großkonzern wie Coca-Cola eine leichte Übung ist. Ganz gleich, ob die Content Aktivitäten inhouse gesteuert oder von einem externen Dienstleister ausgeführt werden – die nötigen Ressourcen und finanziellen Mittel sind beim Global Player auf jeden Fall vorhanden. Das bedeutet aber nicht, dass nicht auch kleine und mittelständische Unternehmen davon noch viel lernen können. Denn es kommt nicht nur auf die formalen und technischen Eigenschaften an, sondern insbesondere auch auf die veröffentlichten Inhalte. Mit der Journey, einem umfangreichen Online-Magazin, liefert Coca-Cola ein gutes Beispiel für Corporate Blogging.

Nikon bei Facebook
Ein gutes Beispiel für Social Media Marketing mit Entertainment-Charakter liefert Kamerahersteller Nikon schon seit Jahren mit seinem Facebook Profil. Hier findet man unter anderem den I AM Generator, mit dem die Fans dazu aufgerufen werden, ihre eigenen Fotos hochzuladen. Darüber hinaus können diese auch am Wettbewerb „Foto des Monats“ teilnehmen. Das Gewinnerfoto ziert einen Monat lang den Titel des Nikon Facebook Profils. Selbiges ist also ein gutes Beispiel dafür, wie man seine Zielgruppe aktiv in die Content Gestaltung integrieren kann.

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Besonders stolz sind wir darauf, dass unser eigenes Content Marketing Anklang findet: wir gehören zu den 5 Agenturen, denen Sie auf Social Media folgen sollten.

>> Noch mehr gute Content Marketing Beispiele gibt’s in unserem Blogartikel b2b Content Marketing Beispiele!

Die passende Content Marketing Agentur finden

Die kostengünstigste Variante mit den kürzesten Wegen ist sicherlich, das Content Marketing in Eigenregie durchzuführen. Dem steht aber häufig einiges im Weg: zu wenig Zeit, fehlende Expertise oder ein Mangel an spezialisiertem Personal.

Die Alternative: Schalten Sie eine Content Marketing Agentur oder einen anderen externen Dienstleister ein! Abgesehen von gelegentlichen Abstimmungsprozessen und Schulterblicken haben Sie somit einen möglichst geringen Aufwand bei gleichzeitig professionellen Ergebnissen.

Aber welche Agentur ist die richtige für Sie?

Kaffeepause -grünDie Suche nach der idealen Agentur oder den optimalen Partnern kann zur echten Herausforderung werden. Am besten starten Sie mit einer Bestandsaufnahme: Welche Felder des Content Marketing haben Sie intern oder durch andere Partner bereits abgedeckt? Arbeiten Sie bereits auf einem bestimmten Gebiet mit einem externen Dienstleister zusammen? Wenn ja: Kann dieser professionell und kompetent auch andere relevante Bereiche abdecken?

Bevor Sie suchen, sollten Sie genau eruieren, wonach Sie eigentlich suchen. Also: Was sind Ihre Ziele des Content Marketing? Wo möchten Sie auftreten und aktiv sein? Welche Plattformen kommen für Sie eher nicht in Frage?

Falls Sie von Null starten, gestaltet sich die Wahl des Partners vielleicht etwas einfacher: Suchen Sie eine Agentur, die ein möglichst breites Spektrum abdecken kann, sofern dies Ihren Zielen und Ihrer Strategie entspricht. Wenn Sie bereits in einer Sparte, beispielsweise Social Media, erfolgreiches Content Marketing betreiben und hier keine weitere Unterstützung benötigen, wäre es nicht zielführend, eine auf Social Media spezialisierte Agentur einzuschalten. Es sei denn, Sie sehen hier Optimierungsbedarf.

Online PraktiFast alle Agenturen werben gerne mit ihren Referenzen. Studieren Sie diese genau! Passen Sie in die Klientel der jeweiligen Agentur? Hat die Agentur bereits einige Kunden aus Ihrer Branche oder ähnlichen Märkten für sich gewinnen können? Und wie sehen die bisherigen Arbeiten der Agentur aus? Passt die Vorgehensweise, die Gestaltung und die inhaltliche Ebene zu Ihrem Image und der Corporate Identity?

Neben Referenzen im Bereich der Kunden und Projekte kann natürlich auch das Content Marketing der Agentur selbst ein wichtiger Orientierungspunkt sein. Worüber informiert die Agentur XY? In welchem Stil und über welche Kanäle werden die Informationen vermittelt? Dies ist vielleicht insbesondere bei jungen Agenturen und Start-ups interessant, da diese häufig noch nicht über solch ein breites und präsentationsreifes Kundenspektrum verfügen, wie „alteingesessene“ Agenturen. In ihrer eigenen Kommunikation können sie sich hingegen etwas „austoben“ und ihr Know-how unter Beweis stellen.

Ob alte Hasen oder junge Hüpfer: Agenturen sind so individuell, wie die Unternehmen, für die sie arbeiten. Eine pauschale Herangehensweise zur Findung des idealen Content Marketing Partners gibt es nicht. Letztendlich muss natürlich auch die Chemie stimmen.

Wie wär’s mit uns?

Gerne laden wir Sie ein, unsere Website zu besuchen, sich dort über unser Leistungsspektrum und unsere Referenzen zu informieren, unseren Blog zu studieren, unseren Newsletter zu abonnieren, unsere Auswahl an eBooks zu lesen, uns auf twitter zu folgen und bei Facebook zu liken. Vielleicht finden Sie heraus, dass wir die Richtigen sind. Wir würden uns sehr freuen!

New Call-to-action

Herz - rotKeine Frage: Content Marketing hat sich über die vergangenen Jahre bis heute rapide entwickelt. Aus einem „Nice-to-have“ ist ein echtes „Must-have“ des Online Marketing geworden. Immer neue Kanäle und technische Möglichkeiten tun sich auf, um Content Seeding zu betreiben.

Aber wie das mit Prognosen nun einmal so ist, lässt sich nur schwer vorhersagen, wo die Reise uns in Zukunft hinführen wird. Anhand aktueller Entwicklungen lässt es sich jedoch zumindest grob erahnen. Was ist nur vorübergehender Trend und von kurzzeitiger Dauer, was hat langfristig Potential?

Video Content ist weiter auf dem Vormarsch. Da wir mit unseren Freunden von textzeichnerin quasi direkt an der Quelle sitzen, bekommen wir es aus erster Hand mit: Video Content, insbesondere in Form von Erklärvideos, verkauft sich momentan wie geschnitten Brot. Die Vorteile sind zahlreich und überzeugend. Das entdecken immer mehr Kunden. Jedoch könnte schon bald ein Video Content Overload eintreten, wie es bei klassischem Content oder besonders in sozialen Netzwerken heute schon der Fall ist. Verschiedene Plattformen wie etwa Facebook setzen bereits Filter ein, um die Content Flut einzudämmen. Wenn sich diese Entwicklung auf Video Content überträgt, wird es zukünftig schwieriger, seine Bewegtbilder an den Zuschauer heranzutragen.

Mobile First: Der Zusammenhang von Suchmaschinen (speziell Google) und Content Marketing ist erfolgsentscheidend. Durch das Google Mobile First Vorhaben wird es zukünftig auch im Content Marketing immer wichtiger, Inhalte an mobile Endgeräte anzupassen. Als Content Lieferant bleibt einem bald nicht mehr viel übrig, als den von Google vorgegebenen Weg mitzugehen. Was tun? Nicht in Panik ausbrechen und Ruhe bewahren: Bis Mobile First wirklich spruchreif ist, vergehen wohl noch einige Jahre. Genug Zeit also, um sich und seinen Content anzupassen.

Content Cluster und Pillar Pages – bricht eine neue Ära im Content Marketing an? Gut möglich! Denn das Ordnen, Strukturieren und Zusammenfassen von einzelnen Content Bestandteilen hat in unseren Augen großes Potential. Im Content Büro wurde über Jahre fleißig gearbeitet und der Schreibtisch ist brechend voll. Irgendwann ist es an der Zeit, aufzuräumen und Ablage zu machen. Weggeschmissen wird nichts – vielmehr wird es sinnvoll abgeheftet und archiviert, um bei Bedarf schnell wieder darauf zugreifen zu können.

Übrigens: Wer in naher Zukunft Content Marketing betreiben will, sollte sich noch schnell informieren, was sich ab Mitte 2018 hinsichtlich des Datenschutzes ändert. Denn dies betrifft auch Inbound und Content Marketing Aktivitäten.

Aus unzähligen Messebesuchen und Veranstaltungen haben wir eine Erkenntnis immer wieder mitgenommen: Internationale Märkte, insbesondere die USA, sind uns Deutschen in der Entwicklung des Content Marketing ein wenig voraus. Nicht zuletzt ist dies sicherlich auf unterschiedliche Mentalitäten zurückzuführen. Wer in Deutschland mit seinem Content Angebot wirklich innovativ und zukunftsweisend daherkommen will, sollte mal einen Blick rüber in die Vereinigten Staaten werfen. Auch den Besuch von Fachmessen und Veranstaltungen können wir nur jedem ans Herz legen, der offen für Neues ist.