Mark Lotse lotst durchs Content Marketing

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Mit Content Marketing zeigt ihr euren potenziellen Kunden gleich beim ersten Kontakt mit eurer Marke, was euch wichtig ist: dass eure Kunden zufrieden sind und genau die Informationen haben, die sie brauchen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Und das bleibt positiv im Gedächtnis!

 

Abgrenzung zum Inbound Marketing

Eigentlich kann hier von Abgrenzung keine Rede sein! Symbiose trifft es besser.

Content Marketing ist ein wichtiger, wenn nicht sogar der essentielle Bestandteil des Inbound Marketings.

Inbound Marketing will „Vom-Kunden-gefunden-werden“, während es beim klassischen Outbound-Modell um die aktive Kundenansprache geht. Inbound Marketing ist die Methode, Content Marketing das Instrument, um diese zu verwirklichen.

 

Gründe für Content Marketing

Das Nutzerverhalten hat sich geändert

Früher – oder, mal ehrlich: oft auch heute noch – war es der Vertrieb, der im b2b-Geschäft einen Interessenten zum Kunden weiterentwickelt hat. Marketing war eher dazu da, das passende Material, wie eine aussagekräftige Präsentation, eine Broschüre oder Produktblätter, zu liefern. Da lief der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden aber noch anders ab.

Früher war der Vertrieb von Anfang an dabei.

Bereits zu Beginn kontaktierte der Interessent den Vertrieb, um Informationen anzufordern und zu vergleichen. Ein guter Vertriebsmitarbeiter konnte viel Einfluss darauf nehmen, welche Kriterien der potenzielle Kunde letztendlich in seine Kaufentscheidung mit einbezog.

Heute begleitet Google die ersten 57% des Entscheidungsprozesses.

Heute läuft das Ganze anders ab: Auch b2b-Kunden befragen als erstes Google. Hier findet man mittlerweile so gut wie alle Informationen in SB: Checklisten, eBooks, Blogbeiträge, Bewertungen, Diskussionsforen etc.

Wenn sich jemand heutzutage mit einem Thema ausführlich beschäftigt, weiß er unter Umständen am Ende besser, was er braucht, als der Verkäufer selber! Studien haben herausgefunden, dass 57 % des Kaufentscheidungsprozesses schon abgeschlossen sind, bevor ein Sales-Verantwortlicher kontaktiert wird!

Konsequenz: dem modernen Marketing kommt eine weitaus größere Verantwortung zu. Es muss dafür sorgen, dass relevante Informationen schon vom potenziellen Kunden entdeckt und berücksichtigt werden, wenn er sich noch in der Sammelphase von Informationen befindet.

 

Ziele des Content Marketings

 

Quantitative Ziele

Das Hauptziel von Content Marketing ist immer noch das Verkaufen, denn dies liegt einfach in der Natur des Marketings.

Richtig eingesetzt, bedeutet eine gute Content Marketing Strategie und deren Umsetzung richtig viel Arbeit! Ganz klar, dass das Ganze nicht nur Mittel zum Zweck sein soll, sondern klaren Business-Zielen folgen muss. Und hier steht am Ende natürlich immer das Verkaufen! Moderne Tools und der richtige Sales & Marketing Stack vereinfachen den Content Marketing Prozess zusätzlich. Denn guter Content bedeutet am Ende: mehr Leads und neue Kunden.

Ideelle Ziele

Welche Kunde ist nicht gerne König – und das noch bevor er überhaupt zum Kunden wird? Wer seine Interessenten und deren Informationsbedürfnis dauerhaft in den Fokus rückt und immer mit dem richtigen Inhalt zur Stelle ist, stärkt langfristig sein Image und den Expertenstatus.

 

Erste Schritte im Content Marketing

Content Marketing soll in Zukunft ein wichtiger Teil Ihrer Marketing Aktivitäten sein? So weit so gut - aber wo anfangen? Startet bei eurem jetzigen Ausgangspunkt und euren anvisierten Zielen. Der darauffolgende Content Marketing Prozess, den ihr damit anstoßt, ist dann ein Kreislauf, der sich im Grunde immer wiederholt:

Die IST-Situation
Nehmt euch an dieser Stelle Zeit, um eure Entscheidung auf den Prüfstand zu stellen. Warum habt ihr euch für Content Marketing entschieden? Was erhofft ihr euch und wie viel seid ihr bereit, dafür zu investieren? Wie viel Manpower benötigt ihr und wie viel Content schlummert vielleicht sogar schon in eurem Unternehmen? Ein Content Audit kann hier erste wichtige Anhaltspunkte liefern.
Die Zielsetzung
Bevor ihr überhaupt mit Content Marketing startet, solltet ihr definieren, welche Ziele ihr damit erreichen möchtet und eure Vorgesetzten auch dazu abholen. Es ist wichtig, dass ihr alle das gleiche Verständnis davon habt, was ihr bis wann erreichen wollt und welche Schritte dafür nötig sind.
Die Strategie
Gerade, weil es sich bei Content Marketing um eine langfristig angelegte Marketing-Taktik handelt, ist es wichtig, nicht ohne eine ausgeklügelte Strategie zu starten. Welche Schritte dazu gehören und welche Fragen ihr euch vorab dazu stellen solltet, erfahrt ihr im nächsten Kapitel.
Die Content-Planung
Egal, ob ihr intern Content produziert oder an eine bzw. mehrere Agenturen auslagert – die Basis sollte hier immer ein umfassender Redaktionsplan sein. Er gibt Aufschluss über das Thema, das Ziel des Contents, Verantwortlichkeiten und Distributionswege. Auch die Organisation eurer Redaktion ist Teil der Content-Planung. Gibt es zum Beispiel, wie in klassischen Redaktionen, einen „Chef vom Dienst“, der den Überblick über alle Themen und Redakteure hat und diese steuert?
Das Controlling
Auch im Content Marketing sollte nichts einfach so „ins Blaue hinein“ geschehen. Dafür ist es wichtig, im Voraus festzulegen, was mit Hilfe von welchen Tools gemessen werden kann. Nur so könnt ihr später verlässliche Aussagen darüber treffen, was für euch im Content Marketing funktioniert und was nicht.
Zurück zum Anfang
Nichts innerhalb eurer Strategie und euren Prozessen ist in Stein gemeißelt. Solltet ihr feststellen, dass eure Content Marketing Aktivitäten nicht den Outcome erzielt haben, den ihr erwartet hattet, heißt es: Schwachpunkte identifizieren und optimieren.

     

Die Content Marketing Strategie

Mal ehrlich: Mittelmäßigen Content gibt es schon zuhauf da draußen – und Interessenten können inzwischen sehr gut zwischen diesem und wirklich hochwertigen, konsistenten Inhalten unterscheiden. Eine gut durchdachte Content Strategie ist demnach unerlässlich.

Nicht zu vergessen, wie viel Zeit und Geld ihr spart, wenn ihr vorab in eine Content Marketing Strategie investiert: Content zu produzieren, der nicht auf eure Ziele einzahlt, ist schlichtweg unwirtschaftlich und irgendwann wohl schlecht zu rechtfertigen. Und wie soll man später Erfolge sichtbar machen, wenn man sich vorab nicht überlegt hat, was bis wann und wie erreicht werden soll?

Um eine ganzheitliche Content Marketing Strategie auf die Beine zu stellen, solltet ihr euch vorab einige Fragen zu folgenden Bereichen stellen:

Unternehmens-, Produkt- und Marketingstrategie

Es mag ein bisschen philosophisch klingen, aber auch im Content Marketing gilt: Nur wer weiß, wer er ist und wo er hin möchte, kann nächste Schritte definieren, die ihn dort hinbringen. Was ist der Plan für die kommenden Jahre? Was ist eure Mission? Was macht eure Marke und euer Produkt einzigartig und wie löst es die Probleme eurer Kunden?

Die Zielgruppe

Wer seine Interessenten gezielt ansprechen möchte, sollte diese gut kennen. An wen richten sich eure Content Marketing Aktivitäten? Welche Unternehmen möchtet ihr für euch gewinnen (und welche nicht)? Wer ist hier der wesentliche Entscheider, wie tickt er und welche Informationen braucht er für seine Kaufentscheidung?

Ziele und Conversion

Entgegen so mancher Vorstellung, sind auch im Content Marketing Erfolge durchaus messbar. Wichtig ist auch hier, dass ihr euch einen Überblick über eure aktuellen Engagement-, Lead- und Conversion-Zahlen verschafft und euch auf dieser Basis ein klares Ziel steckt: Was möchtet ihr bis wann mittels Content Marketing erreichen?

Die Markenstory

Der Kern eurer Marke ist das, was euch ausmacht und was euch von der Konkurrenz unterscheidet. Deshalb sollte euer Markenkern in jeder Kommunikation mit euren Interessenten mitschwingen – gerade im Content Marketing. Welche Botschaft und welche Themen sind euch aus Markensicht wichtig? Wie ist eure Tonalität? Welchen Eindruck wollt ihr hinterlassen?

Content-Planung

Jetzt wird es konkreter! Auf Basis der Personas, des Kaufentscheidungsprozesses und der Interessen eurer potenziellen Kunden, entstehen erst Themencluster, dann konkrete Inhalte. Welches Content-Format bietet sich an? Welche Tools können zur Erstellung genutzt werden? Und wer kümmert sich um was bis wann? All diese Fragen fließen in einen detaillierten Redaktionsplan und bilden so einen genauen Fahrplan für eure Content-Produktion.

Content-Kanäle

Eure hart erarbeiteten Inhalte an eine möglichst breite Masse streuen? Das wäre wohl einfach, aber nicht effektiv. Findet heraus, wo sich euch Zielgruppe wirklich aufhält und wo sie auch empfänglich für eure Informationen ist. Welche Kanäle solltet ihr bedienen? Wie müsst ihr eure Inhalte auf den jeweiligen Kanal anpassen? Und wie könnt ihr diesen Distributionsprozess durch Software Tools vereinfachen?

Dialog und Community

Im besten Fall ist die Kommunikation mit euren Interessenten keine Einbahnstraße – aber auch das ist leichter gesagt als getan. Der Aufbau und das Management einer aktiven Community will wohl überlegt sein: Welche Kanäle wollt ihr nutzen und wer ist für den Dialog dort verantwortlich? Was sind Do’s und Don’ts in eurer Community? Wie und mit welchen Tools könnt ihr den Austausch steuern?

Content Promotion

Vielleicht tut euren Inhalten anfänglich ja ein kleiner Schubs via bezahlter Promotion gut. Welche Angebote machen hier für euch Sinn? Wie viel möchtet ihr investieren und wer kümmert sich um die Betreuung der Kampagnen? In welchen Bereichen (zu welchen Keywords) möchtet ihr primär gefunden werden?

 

Hero, Hub und Hygiene Content – Hilfe für die Content- Planung

Essentieller Teil der Content-Planung ist, wie schon beschrieben, der Redaktionsplan, den es zu befüllen gilt. In der Theorie ist hier alles möglich – die Welt der Themenfelder und Content-Formate steht euch weit offen. Aber was macht wirklich Sinn für euch? Und wie geht ihr bei der Content-Planung und Produktion mit euren zeitlichen und finanziellen Ressourcen möglichst effizient um?

Eine erste Hilfestellung kann euch das Hero, Hub, Hygiene-Modell geben. Dabei unterscheidet man zwischen drei Content-Typen, die jeweils unterschiedliche Informationsbedürfnisse des Interessenten adressieren und sich in ihrer Veröffentlichungsfrequenz und im Produktionsaufwand unterschieden.

Was sich genau hinter dem Hero, Hub, Hygiene-Modell verbirgt und welche Unternehmen es bereits erfolgreich anwenden, erfahrt ihr in unserem Blogartikel.

 

Content Marketing Beispiele

Genug der grauen Theorie, jetzt geht’s mit guten Beispielen voran. Dabei sollte man dran denken, dass „guter Content“ häufig die gesamten Inhalte eines Absenders und ihre Strukturierung betrifft – und nicht nur einzelne Content Marketing Bestandteile. Paradebeispiele, von denen man oft lesen kann, sind natürlich Unternehmen wie Coca-Cola oder Red Bull. Wir haben b2b-Beispiele auf ganz unterschiedlichen Ebenen für euch herausgepickt:

Content Marketing Trends

An diesem Punkt ist sicher schon klar geworden, dass es sich bei Content Marketing um ein großes Feld handelt, in dem ihr die Qual der Wahl habt, was Content-Formate, Software-Tools und Strategien angeht. Dabei bleibt das Grundprinzip immer bestehen: Alles dreht sich um eure potenziellen Kunden. Und genauso wie sich ihr Mediennutzungs- und Suchverhalten mit der Zeit verändert, so zeichnen sich auch immer wieder neue Trends im Content Marketing ab – manche sind eher kurzlebig, manche beständiger. Zu letzteren zählen wir diese drei Trends:

Pillar Content

Der Begriff des Pillar Content wurde von der Inbound Marketing Plattform HubSpot geprägt. Dahinter verbirgt sich eine Content-Strategie, die sich positiv auf die Auffindbarkeit eurer Inhalte auswirkt. Der Google-Algorithmus wird immer schlauer und bewertet schon lange nicht mehr nur den blanken Inhalt einer Seite, sondern auch deren Kontext und Mehrwert für den Nutzer. Deshalb ist es äußerst hilfreich, zu wichtigen Themen Informationen zu bündeln und so ein Themen-Cluster zu bilden. Klingt etwas abstrakt? In diesem Blogartikel erfahrt ihr, wie’s funktioniert.

Video Content

Wer kennt diese Situation nicht: Man ist unterwegs und möchte sich in aller Kürze zu einem Thema informieren – lest ihr einen Blogartikel oder seht ihr euch ein kurzes Video an? Die Wahl fällt in den meisten Fällen auf das Video, vor allem mobile. Und genau so geht es auch euren potenziellen Kunden. Das Format Video hilft dabei, selbst komplexe Inhalte zu veranschaulichen und zu vereinfachen. Gepaart mit einem gut durchdachten Storytelling-Konzept können eure Inhalte nicht nur unterhaltsam aufbereitet werden, sondern bleiben auch länger im Gedächtnis.

Podcasts

Potenzielle Kunden genau dann erreichen, wenn sie Zeit haben und empfänglich für eure Informationen sind – das beschreibt das Phänomen Podcast wohl ganz gut. Wo uns früher das klassische Radio begleitet hat, z.B. auf langen Auto- oder Zugfahrten, beim Kochen oder in der Badewanne, da beschallen uns nun Podcasts. Gebt eurem Unternehmen mittels eines netten Moderators eine Stimme oder bereitet eure Themen doch mal in einem lockeren Zwiegespräch auf. Wichtig ist hier: Alles auf die Sympathie- und Unterhaltungskarte setzen.

Personalisierter Content

Je größer das Content-Angebot auf sämtlichen Kanälen wird, desto größer wird auch das Verlangen eurer Interessenten nach Inhalten, die genau auf sie zugeschnitten sind. Das kann bei einer persönlichen Ansprache in einer E-Mail oder im Chat beginnen. Komplexer wird es, wenn ihr automatisierte Prozesse für eure Webseite nutzt. Diese spielen eurem potenziellen Kunden an jeder Station seiner Customer Journey genau die Informationen aus, die er braucht. Ein wiederkehrender Interessent benötigt z.B. andere Inhalte, als ein Neuankömmling. Jemand, der schon einmal mit euch persönlich in Kontakt stand wieder spezifischere Inhalte usw. Um diese Workflows abzubilden gibt es eine Reihe von Marketing Automation Tools, die euch dabei helfen – z.B. HubSpot.

 

Content Marketing Tools

Je größer das Thema Content Marketing in den letzten Jahren geworden ist, umso mehr Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Content Marketer mit nützlichen Tools bei ihren kontinuierlichen Content Marketing Aktivitäten zu unterstützen. Manche fokussieren sich dabei auf bestimmte Teilbereiche des Content Marketings, andere können als umfassendes Content Marketing Tool über den kompletten Prozess von der Content Planung bis hin zur Distribution und Analyse genutzt werden. Ein paar Beispiele sind:

Ubersuggest

Ubersuggest

Dieses kostenlose SEO-Tool ist hilfreich, um in die Suchmaschinenoptimierung zu starten und mit wenig Aufwand viel herauszuholen. Es schlägt Ihnen z.B. Keywords vor, auf die Ihre Seite optimiert werden könnte.

HubSpot

HubSpot

Die All-in-One-Plattform bildet auf Wunsch Ihr komplettes Content Marketing inkl. Schnittstellen zum Vertrieb ab - von E-Mail-Marketing über Social Media und Blogging bis hin zur Marketing-Automatisierung.

Scompler

Scompler

Auch hier handelt es sich um eine Plattform für strategisches Content Marketing, die von der Planung und Produktion über das Publizieren bis hin zur Analyse den ganzen Content Marketing Prozess abbildet.

Ryte

Ryte

Wie gut schneidet Ihre Webseite in Sachen Onsite-SEO ab? Mit Ryte können Sie umfassende Analysen durchführen und Optimierungspotenziale schnell identifizieren.

Natürlich gibt es noch unzählige weitere kleine oder auch größere Tools, mit denen ihr euer Content Marketing teilweise oder komplett abbilden könnt. Eine ausführlichere Liste haben wir in diesem Blogartikel zu Content Marketing Tools erstellt.

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Die richtige Organisation für euer Content Marketing

Weil sich Content Marketing in vielen Punkten grundlegend vom klassischen Outbound Marketing unterscheidet, weichen auch die Anforderungen an das Content Marketing Team und seine Organisation von den herkömmlichen Standards ab.


Wen braucht ihr?

Das hängt natürlich auch davon ab, wie groß euer Unternehmen ist und welche Aufgaben ihr intern abdecken wollt (und könnt). In allen Fällen benötigt ihr aber einen Content Strategen, der im Team den Hut aufhat und die Ziele und den Weg dorthin nie aus den Augen verliert. Ein oder mehrere multimedial versierte Content Produzenten sorgen für den Content und steuern eure Content-Agenturen. Ein Mitarbeiter sollte auch stets die Technik im Blick haben und sicherstellen, dass ihr auch auf dieser Ebene mit eurer Website alle Standards erfüllt. Und zu guter Letzt ist es sinnvoll auch einen Analysten im Team zu haben, der kontinuierlich den Erfolg des Contents überwacht und dem Strategen im Team berichtet.


Wie sollte euer Team organisiert sein?

Proaktives, dynamisches und interdisziplinäres Arbeiten ist das A und O, wenn es um das Planen und Erstellen von relevanten Inhalten geht. Gerade in der heutigen digitalen Zeit, in der wir unsere größte Informationsquelle immer in der Hosentasche tragen, bedeutet Relevanz vor allem Aktualität. Informationsbedürfnisse müssen schnell erkannt und adressiert werden – im besten Fall noch bevor sie euer potenzielle Kunde selbst erkannt hat. E-Mails, Social Media Posts oder Antworten im Chat dürfen nicht lange auf sich warten lassen. Diese Ansprüche haben eure Interessenten heute an euch – und entsprechend agil sollte euer Team aufgestellt sein. Das bedeutet für seine Organisation vor allem flache Hierarchien, kurze (Entscheidungs-)Wege und klare Verantwortlichkeiten.

 

6 Gründe, warum Content Marketing nicht funktioniert

Content Marketing ist bereits ein fester Bestandteil eures Marketings – aber der Erfolg lässt noch auf sich warten? Die Gründe dafür können vielfältig sein. Zunächst einmal könnte es daran liegen, dass ihr noch nicht lange genug dabei sind. Content Marketing ist eine Disziplin, die euch und eurem Team vor allem eines abverlangt: einen langen Atem! Denn im Gegensatz zu abgeschlossenen Performance-Kampagnen ist Content Marketing auf den langfristigen Erfolg ausgelegt.

Ein Ausbleiben der gewünschten ersten Erfolge könnte aber auch darauf hinweisen, dass irgendwo in euren Prozessen oder in eurer Strategie der Wurm drin ist. Sechs typische Fehler im Content Marketing (und wie ihr sie zukünftig vermeiden könnt) haben wir in einem unserer Blogartikel für euch zusammengefasst.

 

Content Marketing ist bereits seit 2013 in Deutschland auf dem Vormarsch – das heißt, es gibt auch hierzulande schon viele Experten, von denen ihr euch wertvolle Tipps holen könnt – egal ob ihr nun erst mit Content Marketing starten wollt oder einfach nur neue Inspirationen und Denkanstöße braucht. Aber auch international gibt es natürlich viele Vorreiter und Unternehmen, von denen man viel lernen kann. Hier ein paar Medien, die wir euch empfehlen können:

Content Marketing Blogs

Podcasts

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